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一、广告文案的概念
广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试
广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意
不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：
1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意
2、语言的KISS原则
3、文案的长短原则
4、真实性原则（这是广告最基本的原则）
5、功利性原则
广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：
1、对广告信息进行合理组织
2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来
3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现
4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本
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